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第三方评价
客户满意、客户忠诚、NPS、WOMI、CES是客户体验要求不同时代的反映
发布日期:2019年02月06日 浏览次数: 作者:hmbaceo

  原有的客户满意的定义是客户在消费时的实际感受与其期望值的对比所产生的心理评价,最早指的对象是产品,体现的是“以产品为中心”的理念。但是,客户满意是个综合性的概念和通用的指标,反映了时代背景下客户的心理评价,虽然最早应用对象是产品,但是,随着时间的推移和社会经济形态的改变与进化,它的应用对象和内涵也随着发生了相应的变化,也就是说其使用对象范围发生了与时俱进的改变,目前,客户满意同样也可以用于客户体验的心理评价。

  客户忠诚是从客户满意延伸出来的概念,按照Oliver的定义,顾客忠诚是“高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务,并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为,而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为。”也有认为顾客忠诚是“一个顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向,以及在对该项服务的需求增加时将该服务提供商作为唯一对象的选择倾向”。因此,虽然对于顾客忠诚目前还没有统一的定义,但从其内涵来看,都是指客户满意后而产生的对特定的服务商的信赖、拥护和愿意重复购买或消费的一种积极的心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户满意行为的持续性,客户忠诚管理体现的是“以客户为中心”的理念,在体验经济背景下,自然地,也体现了客户体验后的内心感受。

  在大量的客户满意、客户忠诚的研究中,绝大多数的学者实际上已经把他们描述为具有质的区别的两个概念了,在研究中,不是仅仅把它们当做是一种量的改变,而是质的区别。满意的客户并不一定代表忠诚,满意仅仅是表明实际感知与期望值之间的对比,并不代表一定会出现以后的忠诚,客户满意、客户忠诚都是侧重于从客户是否对企业满意或者忠诚等正面角度描述其内心感受;表示满意的客户仍然会背离企业而投向别人的怀抱;而NPS和WOMI则是从客户正反两面的角度来描述其内心感受,特别是WOMI,还明确地把客户负面的感受独立地作为一个测评的内容,即增加了一个问题:“你在多大程度上会劝阻他人不要和本公司进行生意往来?”,使得客户的内心感受表达得更彻底而又淋漓尽致。NPS和WOMI以更高和更全面的标准避免了我们的自我安慰,NPS考虑了客户直接的产品选择行为,WOMI还增加了客户潜在的、对产品口碑的负面影响行为,强调客户作为企业增长驱动力和竞争优势的作用。NPS和WOMI综合了客户积极与消极两方面的影响,因而可以更有效地预测企业产品和服务的未来。在体验经济下,不管是客户满意或者是忠诚,都是指客户在购买产品或接受服务时体验到的包含产品和情感在内的一种心理感知。NPS,特别是WOMI和CES,反映了客户的正反两方面的实际感知,即实际价值体验。管理大师德鲁克说过,企业经营的根本目的是创造顾客,顾客购买和消费的决不是产品,而是价值,只有得到愉悦的体验,才能创造顾客,而客户购买和消费的价值,是一种体验的价值,在体验视野下,NPS、WOMI和CES体现的是“以体验为中心”的理念。

  客户满意、客户忠诚和净推荐值、口碑指数是既有内在深层次联系而又有所区别的概念。它们都反映了客户对服务的感受和满意程度,但是它们由于满意程度等方面上的区别而致对企业的情感程度也不同。客户满意仅仅体现了企业的产品或服务与客户的期望值保持了一致,满意的用户客户不等于忠诚,仍然会投向其他竞争者的怀抱;随着客户满意的提升,客户对企业情感加深,体现出对企业的忠诚感,这时候,不仅在行为上表现出重复消费的意愿,更重要的是表现出继续与企业保持关系的意愿,并为企业带来了竞争上的动力和优势,但这种情形体现的主要也只是客户的实际感知价值大于客户的期望值,虽也有情感忠诚,但并未体现客户“入心”的程度。

  净推荐值和口碑指数弥补了前两者在衡量客户情感上的“未饱满”状态,体现了客户情感的重要性,也表达了对客户情感衡量更为严格的要求和标准,避免企业对产品和服务现状的自我安慰和自娱自乐,要求企业真实地把客户的利益放到首位,而客户作为回报也把对企业的情感体现在实际的行动中,愿意充当企业的传播者,也就是:企业考虑了客户的利益,而客户也作为推荐者为帮助释放和扩大企业的潜在效益而推荐。

  口碑指数与净推荐值类似,它们也都是衡量客户满意和忠诚情感深度的指标。但是,净推荐值把表达为忠诚的推荐者和贬损者各自当做独立的主体,并且认为它们都会心口合一,并落实到行为上;而口碑指数则较为理智地看待推荐者和贬损者,通过对同一个人问“你在多大程度上会向他人进行推荐”的同时又增加了“你在多大程度上会劝阻他人不要和本公司进行生意往来?”的问题,更深入地考证推荐者和贬损者的实际行为与其情感上的关系,这是口碑指数与净推荐值最大的区别。这两者哪个更能体现客户对企业的实际贡献,那还要经过进一步研究和实践的考验。

  客户费力度,从反面的角度对客户体验需求进行评价,它用通俗的角度和视野来反映客户在接受产品和服务中的感受,从人的本能,即客户体验中费力与否,作为客户体验管理的评价标准,从而对其他评价指标起着补充作用。

  客户满意、客户忠诚、NPS、WOMI、CES是不同时代中为体现客户利益,强调客户利益至上,检验企业客户服务水平,反映客户感受的指标和风向标,在体验经济下,同样也是客户体验管理的目标及对其的检验。

 

  不管是客户满意、客户忠诚,还是净推荐值、口碑指数,我们可以看出,尽管它们之间在衡量标准上存在着区别,但是,它们的出发点和宗旨是一致的,那就是它们都是客户在接受产品或服务后对企业的评价,而且更多地体现为行为、心理和情感上的评价。提升客户满意和客户忠诚,提高净推荐值和口碑指数,这正是客户体验管理的目标,当然,也是对客户体验管理工作的评价。


 
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