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第三方评价
医院客户满意、客户忠诚、净推荐值、口碑指数的特殊性(二)
发布日期:2019年02月06日 浏览次数: 作者:hmbaceo

8、服务转换的困难性:成本巨大甚至难于转换

  对企业的服务和产品不满意,客户可以通过脚来表达,另寻商家,所付出的代价可以是轻微的或者是不用付出任何代价;而在医疗服务中,病人往往需要付出巨大的成本,因为就病人家属来讲,可能他们会考虑到原有的医疗检查产生的费用可能会浪费、在检查治疗中所经受的痛苦可能要重复;另外,原有医生掌握的医学上的信息难于完全传递到其他医院的医生上,有些因为病情的关系,根本无法转院或者重新选择医院。甚至有的转换,会受到以生命为代价的威胁。

9、接触点的复杂性

  在企业的服务中,客户所经历的服务环节与医疗服务相比,前者的环节多数是比较少的,而医疗服务的环节是比较多而且复杂的,而且前者的环节是客户本身容易掌控的,多数是主动状态,而后者则是发生在病人或其家属难于掌控的被动状态;因为到医院接诊、看医生、接受检查、化验等,病人完全处于一种被动的状态,而且,从挂号、等候、缴费、检查、取报告单、取药、服药等医疗服务流程中需要在自己完全陌生的环境和环节中反复穿梭,其中可能还要经历多个接触点之间漫长的等候时间和过程,甚至是多条接触线,在这些过程中,接触到的服务和人员又完全可能是不同的。因此,医疗服务接触点更为复杂。

10、服务主客体认知上的差异性

  营销学把质量分为技术质量和功能质量,在医院服务中,前者是指医疗专业技术水平和病情的转归,而后者是指服务过程的质量。客观上,医患之间在这两个方面存在着巨大的认知差异。

  医务人员更多的是关注着技术性质量,而病人除了关注技术性质量外更多地关注着服务过程的质量,他们对服务过程的质量更为敏感;基于医患双方角色上的差异,医务人员更可能从自己技术的角度出发来看待病情进展,而病人一方却是更多地从自身的感觉和体验而非技术性方面来看待问题,所以,在认知上医患双方存在着差距,这也就造成了如此的现状:医务人员深感委屈,认为自己已经做了最大的努力而病人却还不满意;医务人员认为自己的工作非常的繁忙而且繁重,而且也尽力提供了尽可能的优质服务,而病人一方却认为医务人员服务态度不好、工作不尽责;在沟通上,医务人员认为该告知的已经告知,诊疗上认为病人外行不能具有主导权,而病人一方认为医务人员未充分告知并且在诊疗上自己应当拥有更多的参与权;医务人员认为最重要的是治疗效果,即结果,而病人却认为结果是基础,过程的体验、心理上的安慰和精神上抚慰也应当排在首要的位置上。双方存在着诸如此类的认知上的差异。

11、服务认知标准的反差性

  服务主体即医院及其医务人员,对服务标准的认知主要是依据专业上形成的概念,而作为服务客体即病人一方,其服务标准的认知主要却是自身的体验感觉。由于生物医学模式长时间的惯性,服务主体认为必须一切按照相关技术规范,而出自于标准认知的差异,服务客体一般无法感受和体会到技术的规范与否,医生诊治上再怎么规范,再怎么依据临床路径或者诊疗标准,如果病人在医疗体验中感受不好,他们也是不满意的。

12、医疗服务的高转换成本与患者的就医选择

  一个众所周知的现象,在我国的医院分布中,大中城市集中了绝大多数的优质医疗资源,尤其是北上广和一些省会城市,几乎囊括了我国最重要、最高端的医疗技术资源,即使是一个县,其最重要的医疗资源也多是集中在县医院,患者若从当地转换到另外的更高层次的医院,往往意味着将付出高昂的转换成本,这种情况下,医疗资源相对短缺的地方患者,他们的就医选择余地小,他们更多的是在当地,因为转到其他医院意味着高昂的转换成本,不管是满意还是不满意。这与企业有所不同,因为企业产品的同质化远远高于医疗服务,故而作为企业客户,他们的选择余地是与医疗客户完全不同的。所以,在医疗服务中,就诊于某医院并不意味着对其内心的满意和忠诚,而且,相比较于企业,医疗服务中满意与忠诚之间的不等式会更突出。

13、医疗体验中的晕轮效应

  因为患者就医时的特殊心理背景,加上医疗体验接触点繁多等原因,患者在就医中的情绪和情感反应易于累积或者相互影响,形成所谓的“晕轮效应”,也就是指患者在就医中的体验,易于像日晕一样,由一个中心点逐步向外扩散成越来越大的圆圈,产生以点代面、以偏概全的就医体验心理效应。因为在众多的医疗体验接触点中,患者所接触的既可能是其可见的部分,也可能是由不可见部分所支撑的服务,既可能是医务人员,也可能是非医务人员,接触对象服务意识和素质参差不齐,若是在某个关键接触点的不满,则可能会产生体验上的“多米诺骨牌效应”,甚至是情绪上的“蝴蝶效应”,产生放大的结果。当然,若是在关键接触点上的美好体验,也可能掩盖一般接触点上的不足体验。 

  由于诸如上述的特殊性,医疗客户在客户满意、客户忠诚、推荐度、口碑指数方面,客观上存在着有别于企业客户的特质,影响着医疗体验管理,认识这一些特殊性,才能赋予医疗体验管理有别于企业管理的“个性化”。 

 
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