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第三方评价
客户满意、客户忠诚、净推荐值、口碑指数的关系
发布日期:2019年02月06日 浏览次数: 作者:hmbaceo

  体验管理是体验经济下的要求和产物,与产品经济、商品经济、服务经济相比,体验管理更强调的是客户内心心理、情感和精神方面的需求,体现了马斯洛理论中人们由低到高的需求改变,在医疗服务中,更是体现体验医疗模式的要求。

  客户满意是基本的概念,也是一个最为经典的企业追求的目标,也可以讲是企业管理的使命,没有客户的满意,就谈不上企业的生存和发展,同样也谈不上企业宗旨的实现,客户满意是企业和客户双方的共同利益和追求,反映的是双方利益共同体的理念,但是,仅有客户的满意是远远不够的,其实质是追求客户的忠诚,客户的忠诚是企业追求客户满意的实际目的,只有忠诚的客户才会为企业带来利益,为企业的发展带来实际的效果和动力。当然,没有客户满意,就谈不上客户忠诚,也就不会存在着客户推荐和良好口碑的问题了。

  企业追求客户的满意和忠诚,在不同的经济形态下有着不同的策略,产品经济阶段,企业主要是为客户提供产品,企业只要努力为客户创造产品,以使得客户能够买到所需要的产品,满足生理需求,这是企业的宗旨和任务,并借此来求得生存和发展;在商品经济阶段,产品必须经过相应的加工和包装,客户不仅要能够买到商品,还讲究商品的质量,客户成为商品质量的挑剔者,也因此推动了质量体系的发展,在这个阶段,商品的质量是就是企业的生命线,企业之间的竞争靠的是商品的质量,因此企业商品的质量管理体系应运而生,社会上的商品质量得到了大幅度的提升,也促进了社会的发展;到了服务经济阶段,人们在获得商品的情况下,还希望获得商品的附加值,并进而需要企业提供周到的服务,企业之间的价值不仅是商品质量的竞争,更重要的是服务质量上的竞争,人们不仅希望买到物美价廉的商品,同时也希望能够得到省时省力的优质服务,客户依据不同程度的满足,表现出不同程度的满意和忠诚,基于人类的天性,对于满足自己需求的商品和服务,人们不仅会愿意再次消费和购买,甚至还会推荐他人前往消费。

  净推荐值(NPS)在赖克哈尔德的研究中,是企业的终极目标。随着市场的进一步成熟和经济的发展,体验经济已经来临,我们已经进入体验经济,人们在购买商品和接受服务时,已经不再满足于外在的商品数量和质量,人们关注的是内在的心理、情感和精神感受,也就是体验,这种体验包含着客户“主权意识”、参与需求、自我实现需求以及作为消费者内心愉悦的体验需求,市场不再是企业通过产品或者商品质量来决定企业的未来,权力已经转移到客户的手上,只有赢得客户的企业才能够在竞争中获得竞争优势,客户的需求就是企业生存和发展的保证和推动力,客户成为企业竞争优势的裁判,而客户的裁判依据就是客户体验。忠诚的客户,尤其是情感忠诚的客户,不仅自己会体现出重复消费的行为,同时,他们愿意向别人推荐,自愿充当着企业的“宣传员”和“义务导购员”的角色。因此,企业除了追求客户本身的忠诚外,更希望他们体现为一种推荐者的角色,以一种利益共同体的角色推动和帮助企业实现目标,提升价值。

  信息社会中,客户体验不是像非信息时代那样只是传播数百人,而是上万人,甚至一日之间数十万人,显示了信息化时代口碑形成的新规律及其威力,企业口碑是企业的最大的追求,也是决定企业市场竞争力的无形力量,企业在改善服务提升客户体验的目的,一方面希望能够实现与客户价值取向上的一致,另一方面借此提升企业的口碑和影响力,提高企业竞争力。基于对经济形态的详细观察和研究,派恩和吉尔摩宣称体验经济已经来临,其实是对世人的一个提醒,也意味着揭示了客户内心世界的需求,无疑具有划时代的意义。不管是客户满意、忠诚还是NPS、WOMI,其实都是客户内心的一种感受,只不过,客户满意是隐藏于心中的感觉,客户忠诚不仅的内心的感觉,它还更多地表露在行为上,而NPS中的推荐者不仅两者都很明显,更重要的是,由于存在着对企业的推荐愿望或情感上的激情,客户更愿意充当企业的“推销员”,他们站在企业的角度,实际上是在用自己的信用来保证这种推荐,主动地影响到其他人上,反映了对企业的情感,并对企业产生正面的良性影响。如果说客户满意和忠诚仅仅是主要表现在自身行为上的话,那么,NPS表现更重要的则是在对外界的影响和传染上。在NPS中,推荐者的推荐,无形中就在树立企业的形象和口碑,也无形中作为企业和潜在客户之间的桥梁。WOMI讲究的是一种病毒式的传播,任何一家企业的口碑,都可以一夜之间改变企业的命运,或许三鹿奶粉就是一个典型的例子。

  体验经济视野下的客户体验管理,不仅关注着产品和服务的外在和形态上的内容,更关注着客户的内心感受,NPS和WOMI的评价和衡量,都是建立在客户满意和忠诚的基础之上,如果没有客户的满意,那么NPS和WOMI中,只会出现贬损者和负面的口碑,那对企业将是致命的。

 
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